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La mauvaise foi du communiqué de presse des Sleeping giants

Le 17 décembre, les Sleeping giants ont publié un communiqué afin de justifier leur approche. Communiqué étonnant car ils ne font pas mention de leur orientation politique, et ne mentionnent pas non plus leur objectif. Pour autant, tous les internautes qui discutent avec eux sur Twitter ou Facebook, constateront que leur mot favori est le mot « haine ». Ils luttent contre la haine, terme qu’ils ne définissent jamais mais qu’ils utilisent à outrance. Hors, le fait que ce mot, et donc leur objectif, n’apparaisse pas dans ce communiqué est déjà une première anomalie, et une première manipulation.

Argumentons point par point leur communiqué :

Les accusations graves sont plutôt de leur fait, rien que pour les cas de Valeurs actuelles et de Cnews on notera les qualificatifs suivants (liste non exhaustive):

  • Relents moisis
  • Complotistes
  • Outrances nauséabondes, environnement nauséabond, environnement toxique
  • Haine et sa variante « récidiviste du discours de haine »
  • Propos ignobles
  • Zemmour & valeurs = antinomie
  • Site extrémiste
  • Zemmour répand tous les soirs ses théories complotistes malsaines

Chacun se fera son idée sur ce vocabulaire agressif, et ceci dans les demandes envoyées aux annonceurs. On continue.

Pas de commentaire.

Pas de commentaire.

Pas de commentaire.

Pas de commentaire non plus. Tout ceci est bien le fonctionnement des régies publicitaires, qui fonctionnent pas ciblage (centres d’intérêts, démographie, catégories de site, etc.). La régie publicitaire se débrouille ensuite pour optimiser les affichages au fil du temps afin d’optimiser le nombre de cliques sur les publicités.

Cette affirmation est trompeuse. Leur action ne consiste pas « seulement » à les avertir. Ils le font de manière organisée au travers d’opérations nommées (#opVa pour Valeurs actuelles par exemple), et de manière collective, ce qui occasionne bien une pression sur l’annonceur. Par ailleurs, les mots « en donnant notre opinion sur celui-ci » peuvent laisser penser qu’ils visent tout type de site web, mais pas du tout : ils s’attaquent bien entendu aux sites web qui ne correspondent pas à leur ligne politique. C’est en ça que leur procédé est discriminant : ils choisissent leur cible. Le ciblage n’est pas opportuniste ni spontané, il est calculé et préparé en fonction d’une idéologie.

Sur les menaces, c’est vrai : nous n’avons pas vu de menaces de leur part. Sur le harcèlement, ça reste à définir car il y a bien des demandes répétées, suivant les trois modalités ci-dessous.

Répétition de la demande pour chaque média ciblé

Si un annonceur diffuse sur plusieurs médias ciblés au fil des mois, il va se faire démarcher pour chacun de ces médias. On le voit par exemple pour le groupe Orange. De la même façon, il arrive fréquemment qu’une société dise oui dans un premier temps, puis ensuite, quelques semaines plus tard, rediffuse ses publicités sur le média concerné. Il se fera démarcher à nouveau.

Répétition de la demande via plusieurs comptes Twitter appartenant à l’entreprise.

Il peut s’agir de comptes Twitter de filiales, ou des comptes de personnes travaillant pour la société visée (directeur marketing, PDG, etc.). On le voit notamment pour les groupes internationaux dont la gestion des réseaux sociaux est décentralisée : ils se font démarcher dans plusieurs pays, alors que les Sleeping Giants ne pourraient faire qu’un tweet au niveau du Groupe ou du siège de l’entreprise. Évidemment, le taux de succès serait moindre : le but de démarcher plusieurs comptes Twitter et plusieurs filiales, c’est que si l’un d’eux cède, alors il peut être utilisé pour convaincre d’autres filiales du même Groupe. Les Sleeping giants utilisent les failles habituelles des entreprises internationales : le manque de coordination entre les différentes filiales.

Répétition de la demande via différents internautes.

On peut se dire que le compte Twitter des Sleeping Giants France n’est pas responsable du comportement de leurs supporters, et c’est vrai. Néanmoins, la plupart des demandes effectuées par d’autres comptes sont retweetés par le compte officiel des Sleeping Giants, ce qui incite bien entendu les autres à réaliser également la demande de suppression de publicité. Par ailleurs, l’utilisation d’un nom d’opération (#opVa) est clairement un appel à l’action collective. Il ne s’agit pas seulement d’informer un annonceur que sa publicité passe sur un tel média, mais de donner le signal que chacun doit contribuer. L’utilisation des hashtags #op<média ciblé> est à notre sens un indicateur clair que l’action est collective et qu’elle a vocation a être répétée.

Continuons.

Il s’agit évidemment d’une référence au mur de la honte de Valeurs actuelles. Les Sleeping giants ne publient que leurs succès, et c’est une stratégie voulue.

  • Il est tout d’abord très difficile de tenir une liste à jour des entreprises n’ayant pas accepté de retirer leurs publicités. Nous essayons de le faire, et c’est un travail colossal. D’après notre première estimation rien que sur le mois de décembre, les entreprises qui répondent positivement sont très minoritaires (moins de 10% si ce n’est beaucoup moins). Une société qui accepte de retirer ses publicités est une exception.
  • Les Sleeping giants n’auraient aucune raison de publier la liste des sociétés qui n’ont pas accepté leurs demandes, car cela réduirait à néant leur principal argument, à savoir : « plus de 1000 annonceurs ont accepté de retirer leurs publicité », argument qui laisse entrevoir à la société visée qu’elle serait bien seule si elle refusait. Hors, dans les faits, si plus de 1000 annonceurs ont accepté de retirer leurs publicités, c’est que des dizaines de milliers d’autres n’ont pas donné suite, et donner ce chiffre serait contre-productif pour les Sleeping giants. Il vaut mieux dire « 10 entreprises nous ont suivi » que « 10% des entreprises nous ont suivi ».

En conclusion, nous pouvons accorder le bénéfice du doute aux Sleeping giants lorsqu’ils disent cela et qu’ils refusent le « name & shame » pour des raisons éthiques. C’est peut-être vrai, mais nous soulignons aussi que cela sert leur stratégie.

Ce dernier point est fallacieux, car c’est bien la démarche des Sleeping giants qui pousse une société à se retirer d’un site. Lorsqu’ils parlent d’enseignes informées et consentantes, ils font bien plus qu’informer : ils décrédibilisent le média visé de façon systématique, c’est-à-dire sous forme de campagnes à l’attention de tous les annonceurs du média visé, ce qui de façon évidente désorganise le média. Il y a évidemment une intention malveillante. Par ailleurs, empêcher le financement des médias ciblés est bien leur objectif, y compris par d’autres biais que la publicité puisqu’ils démarchent par exemple les plateformes de dons ou encore l’Apple store pour faire retirer les applications.

En résumé, ce communiqué est trompeur et ne reflète pas la réalité. Leur objectif est bien d’empêcher certains médias de se financer, et ces médias sont sélectionnés de façon arbitraire en fonction de leur orientation politique.

Personne ne sera dupe de ce communiqué qui a été volontairement « dépolitisé » pour ne pas parler du fond, à savoir leur engagement et idéologie politique, et il est particulièrement de mauvaise foi de faire passer du militantisme politique pour de l’information ou pour un service apporté aux annonceurs.

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