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Questions fréquentes

Comment est né ce site ?

Ce site est né suite aux diverses polémiques suscitées par les « Sleeping Giants ». Depuis octobre 2019 et suite à la diffusion par Cnews d’une émission quotidienne avec l’écrivain Éric Zemmour, les Sleeping Giants sont très relayés sur Twitter, ce qui nous a motivé à créer ce site.

Quel est le mode opératoire des Sleeping Giants ?

Le mode opératoire des Sleeping Giants est de cibler précisément certains médias en contactant leurs annonceurs afin qu’ils cessent de diffuser leurs publicités sur ces médias, présentés de façon subjective aux dits annonceurs. L’effet de masse aidant (retweets, réponses diverses, etc.), certains annonceurs peuvent alors prendre peur et redouter un scandale potentiel ou craindre la perte de clients. Ils peuvent donc ainsi céder aux demandes de retrait des publicités. D’autres annonceurs peuvent également choisir de retirer leurs publicités du média concerné par idéologie, en se positionnant plus ou moins clairement.

Pourquoi certains annonceurs sont-ils si prompt à se plier à ce type de demandes ?

Les demandes sont réalisées la plupart du temps de façon anonyme, sans formalisme, et sans effet de masse important (demandes effectuées par un compte ayant quelques followers par exemple). Pour autant, il n’est pas rare qu’un annonceur accède à la demande de suppression de publicité. Comment l’expliquer ?

L’explication principale réside vraisemblablement dans la crainte du scandale et du manque-à-gagner en résultant. En se pliant à une requête des internautes, la marque pense éviter un problème potentiel, sans toutefois en mesurer les conséquences.

D’autres fois, elle le fait par idéologie, ou par valeurs. Dans le cas de l’émission Face à l’Info sur Cnews par exemple, certaines marques ont publiquement déclarées qu’elles ne pouvaient cautionner les déclarations d’Eric Zemmour. Généralement, ces marques sont promptes à citer leurs valeurs de diversité, de tolérance, et d’égalité des chances.

Généralement, il est très difficile de déterminer si le retrait des publicités est réalisé par souci économique (peur de perdre des clients, peur du scandale) ou pour des motifs politiques, idéologiques, ou « éthiques ».

Pourquoi pensez-vous que le mode opératoire des « Sleeping Giants » est déloyal ?

Pour nous, ce processus est déloyal car elle vise directement le porte-monnaie, et donc peut mettre en péril les médias visés. Sans annonceurs, un média moderne meurt, à moins de créer une offre payante.

L’argument des « Sleeping Giants » est de dire que les annonceurs ont le droit d’être informés de la localisation de leurs publicités, et que c’est simplement ce qu’ils font. C’est vrai, et cet argument n’est pas discutable en soi, seulement ils le font de manière déloyal.

La plupart du temps, ils extraient un ou deux contenus polémiques du média en question pour le montrer à l’annonceur, qui n’a pas d’autre choix que de reconnaître qu’effectivement, ces contenus peuvent être mauvais pour son image de marque.

D’autres fois, il est rappelé aux annonceurs que le média a été condamné par la justice.

Dans tous les cas, ce processus est partial : on ne présente qu’une facette limitée du média en question, en suggérant que la marque enfreindrait ses propres valeurs si elle continuait de diffuser sur ce média.

De façon imagée, c’est comme si vous alliez voir le client (= l’annonceur) d’une société (= le média), et que vous vous mettiez à déblatérer sur la qualité des prestations de la société, ou que vous informiez son client que le patron de la société a eu affaire avec la justice.

C’est là où le processus semble particulièrement déloyal : les Sleeping Giants interfèrent dans une relation commerciale qu’ils ne connaissent pas – même si elle est indirecte via des plateformes de publicité – avec des acteurs qu’ils ne connaissent pas non plus, et utilisent le terrain de l’éthique ou de la justice (« ce média a déjà été condamné ») pour briser cette relation commerciale.

Hors, en matière de justice, personne n’est qualifié à la rendre hormis les personnes habilitées. Quant à l’éthique, elle est forcément subjective, voire la résultante d’une opinion.

En d’autres termes et pour conclure, l’approche semble déloyale car :

a) elle menace la survie de médias en cassant des relations commerciales existantes, mettant ainsi en péril la diversité de ces derniers

b) elle consiste en une double-peine lorsque l’argument de la justice est utilisée. Seule la justice est habilitée à prononcer une peine suite à un délit.

c) elle nomme « éthique » ce qui n’est en fait qu’une opinion, si cela ne rentre pas dans le point précédent.

Que doivent-faire les annonceurs visés ?

Surtout, ils ne doivent pas céder à une demande quelconque ayant un objectif politique. Les entreprises doivent rester neutre, et les Community Managers devraient être formés pour détecter ces demandes, et les ignorer totalement ou y répondre de la façon la plus neutre possible.

Il suffit de regarder le compte Twitter des Sleeping Giants pour s’en rendre compte. Les annonceurs qui s’en sortent le mieux sont ceux qui ne réagissent pas. Ceux qui réagissent positivement et acceptent de retirer leur publicité se mettent à dos une partie des internautes, et ceux qui réagissent négativement également.

Si l’absence de réponse peut poser un problème ou si elle ne correspond pas à la politique médias de l’entreprise, alors une réponse comme suit suffit amplement :

« Merci pour ces éléments. Nous les regarderons en interne et nous agirons en conséquence si nous l’estimons nécessaire ».

Proposition de réponse pour les Community Managers en cas de chantage à la publicité.

L’objectif est d’être suffisamment neutre pour que la réponse ne soit ni considérée comme un « oui », ni comme un « non ».

La publicité programmatique est-elle un problème comme le souligne les Sleeping Giants ?

Oui et non. Très souvent, l’annonceur ne sait pas sur quels médias passent ses publicités. Mais pour nous, ce n’est pas un gros problème, hormis peut-être pour la « publicité native » qui vise à mélanger la publicité au contenu afin que les internautes voient à peine la différence. La publicité native est par essence trompeuse puisque les encarts sont assez peu distincts du contenu de la page. Dans les autres cas, nous pensons que les gens sont suffisamment intelligents pour différentier une publicité et son contenu, du contenu éditorial en lui-même.

En d’autres termes, nous ne pensons pas que cela trouble qui que ce soit de voir une publicité qui n’a pas de rapport avec le contenu du site en question. Cela signifie donc que l’argument souvent utilisé par les Sleeping Giants, à savoir que les internautes pourraient penser que la marque, en affichant sa publicité sur tel ou tel site, cautionne les idées sous-jacentes du média, est tout simplement faux.

Si vous voyez une publicité d’une société comme Renault sur le site de la France Insoumise par exemple, allez-vous penser que Renault soutient les idées de ce parti ? Évidemment que non.

L’autre argument, c’est de dire qu’une société ne doit pas financer de manière indirecte un site dit « complotiste », peu éthique ou illégal, et donc que l’annonceur doit contrôler sur quels sites sont diffusées ses publicités. Mais là aussi, adopter cette approche c’est se substituer au Droit purement et simplement.

Est-ce une question politique ?

Pour eux, oui. Pour nous, absolument pas : la question n’est pas de savoir ce qu’on défend ou pas : chacun est libre d’avoir ses convictions. Ce qui nous trouble, c’est qu’un groupe de personnes puisse se substituer à la justice et essaye de couper les vivres à des médias choisis en fonction de leur opinion. Ce n’est pas une question de positionnement politique, nous aurions les mêmes réactions si les Sleeping Giants s’attaquaient à des personnes ou à de médias de gauche.

Non seulement ils ne peuvent se substituer à des procureurs, mais même s’ils le pouvaient, le silence qu’ils tenteraient d’imposer n’est pas une peine reconnue dans notre système juridique.

Eric Zemmour, Valeurs Actuelles, et d’autres ont déjà été condamnés, oui. Ils ont réalisé leur peine, ou la réaliseront, c’est le travail de la justice. Par contre, tenter de les réduire au silence est révélateur d’une haine stupide qui malheureusement devient la norme de certains groupuscules. Une personne peut être condamnée pour ses propos, mais ne peut pas être condamnée pour les propos qu’elle n’a pas encore tenu.

Quels sont vos projets pour ce site ?

Le chantage aux publicités passera de mode : les annonceurs comprendront vite qu’ils se font manipuler. Nous avons néanmoins beaucoup d’idées pour développer ce site, car les sociétés privées et les organisations sont encore trop souvent instrumentalisées politiquement, de leur plein gréé ou non.

Notre objectif est de contribuer, modestement, à un retrait de la politique de l’espace public, et notamment dans les organisations. Le combat politique ne doit pas être un combat de rue où tous les coups sont permis, il doit faire l’objet de débats respectueux et argumentés.

Nous pensons que la vie quotidienne des français ne doit pas devenir le terrain de jeu permanent d’idéologies clivantes et minoritaires qui seraient matraquées de force dans les esprits via des manipulations orwelliennes visant à convaincre sans débat.

Aussi, n’hésitez-pas à nous contacter si vous partagez cette vision.

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